Starbucks пытается избежать ценовой войны в Китае, но оказывается втянутой в дисконтную борьбу

В последнее время Starbucks (SBUX) испытывает растущее давление со стороны инвесторов из-за снижения продаж на двух крупнейших рынках — в США и Китае. Хотя базирующаяся в Сиэтле компания работает во второй по величине экономике мира, где ее конкурент Luckin Coffee (LKNCY) впервые в 2023 году вышел на первое место по годовым продажам. При этом генеральный директор Starbucks в Китае Белинда Вонг заявила, что компания не заинтересована в ценовой войне. «Мы концентрируемся на обеспечении высококачественного, но прибыльного и устойчивого роста», — отметила она.

Однако данные аналитиков и публикации китайских потребителей в социальных сетях указывают на увеличение количества купонов на скидку, предлагаемых Starbucks через собственные мини-программы, а также через прямые трансляции на Douyin и популярные сторонние платформы доставки.

По сути, Starbucks позволила китайским потребителям относительно легко покупать наиболее часто заказываемые сорта кофе со скидкой 30% или купонами «два по цене одного», не снижая при этом заявленных цен.

Ценовая война в кофейном секторе Китая возникает на фоне устойчивой дефляционной среды, усугубляемой слабыми потребительскими настроениями, поскольку экономика пытается восстановиться, а заработная плата стагнирует.

Джейсон Ю, управляющий директор исследовательской компании Kantar Worldpanel в Китае, считает, что у Starbucks на самом деле нет другого выбора, кроме как в некоторой степени конкурировать по цене на рынке, где борьба за низкую стоимость стала новой нормой. «Усиление рекламных предложений и повышение интенсивности их продвижения, а также высокая активность в социальных сетях являются важными шагами для сохранения своих позиций и предотвращения дальнейшего разрушения доли рынка», — добавил он.

В результатах второго квартала, опубликованных в начале мая, Starbucks сообщила, что продажи в одних и тех же магазинах в Китае упали на 11%, что побудило компанию снизить годовой прогноз продаж.

В 2022 году сеть кофеен занимала 13,6% рынка кафе и баров Китая. Компания Daxue Consulting оценила рынок жареного кофе в Поднебесной в $11,7 млрд в 2023 году и прогнозирует, что к 2025-му он вырастет до $13,25 млрд.

Выручка Luckin в 2023 году достигла 24,86 млрд юаней ($3,45 млрд) благодаря большим скидкам и быстрому расширению магазинов (18 590 магазинов — вдвое больше 9000 точек Starbucks, которые, по заявлению компании, откроются в Поднебесной к 2025 году). Это превзошло сопоставимые годовые продажи Starbucks в размере $3,16 млрд в Китае.

«Китайский рынок остается вторым по объемам продаж для Starbucks после американского. Поскольку Starbucks обеспечила себе первое место в КНР по доле рынка кофеен, она может себе позволить не слишком сильно снижать цены. Несмотря на это, Starbucks на китайском рынке проводит активную политику скидок на определенные группы товаров и для конкретных категорий клиентов. Это весьма разумная политика, которая позволяет американской сети кофеен удерживать лидерство в Китае в условиях высокой конкуренции», — считает ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова.