Исследование трендов потребительского поведения казахстанцев в сфере электронной коммерции
Автор: Ансар Абуев, аналитик Freedom Finance Global
Глава 1. Потребительские предпочтения по категориям товаров на онлайн-площадках
1.1 Наиболее популярные категории товаров
1.2 Покупки товаров в разрезе социально-демографических характеристик
1.3 Покупка и отказ от покупки одежды и обуви для взрослых
Глава 2. Частота совершения покупок
2.1 Товары повседневного потребления
2.2 Неповседневные товары
2.3 Активная аудитория клиентов онлайн-площадок
2.4 Неактивная аудитория клиентов онлайн-площадок
Глава 3. Места покупок наиболее популярных категорий товаров
3.1 Одежда, текстиль и продукты питания
3.2 Косметика, бытовые товары, лекарства, игрушки и товары для хобби
3.3 Техника и гаджеты
3.4 Билеты
Глава 4. Онлайн-площадки
4.1 Популярные онлайн-площадки
4.2 Оценка онлайн-площадок
4.3 Частота покупок на онлайн-площадках
4.4 Преимущества онлайн-площадок
Глава 5. Оплата и получение товаров
5.1 Оплата товаров при покупке на онлайн-площадках
5.2 Получение товаров при покупке на онлайн-площадках
5.3 Предпочтительные способы и сроки доставки
Глава 6. Наименее популярные категории товаров на онлайн-площадках
6.1 Категории товаров, которые потребители предпочитают не покупать
6.2 Причины отказа от покупки на онлайн-площадках
Глава 7. Факторы выбора товара на онлайн-площадках
7.1 Чек-лист для покупки на онлайн-площадках
7.2 Привлекательные факторы онлайн-площадок
7.3 Отзывы
Глава 8. Основные выводы
Глава 1. Потребительские предпочтения по категориям товаров на онлайн-площадках
Данный материал основан на результатах исследования рынка сегмента e-commerce Республики Казахстан, проведенного по инициативе компании Freedom Finance Global. В нем анализируются данные, полученные с помощью опроса потребителей, и дается описание ситуации в сфере электронной коммерции на страновом уровне.
Основным источником данных является количественный метод исследования – массовый опрос жителей Казахстана, в котором приняли участие граждане страны, имеющие опыт приобретения товаров онлайн. Он проведен на основе методики Computer-assisted Web Interview (онлайн-опрос). В нем приняли участие 2084 человека из всех регионов РК, выборка половозрастная, репрезентативная.
Разработка методологии опроса, сбор, контроль и обработка данных реализованы компанией United Research Technologies Group.
1.1 Наиболее популярные категории товаров
Наиболее часто приобретаемой категорией товаров на онлайн-площадках в 2023 году стали предметы одежды и обуви для взрослых: более половины всех опрошенных хотя бы раз приобрели их за последние 12 месяцев (58,6%). Данную категорию разительно отличает тот факт, что она находится гораздо выше следующей ступени – косметики и парфюмерии (39,4%).
В топ категорий также вошли средства гигиены (29,3%), хозтовары (29,2%), смартфоны и планшеты (39,3%), электроника (24,3%), мелкая бытовая техника для кухни (22,4%), компьютеры и ноутбуки (20,7%). Также популярными товарами оказались билеты – на транспорт (32,9%) и мероприятия (22,6%).
Наименее популярными товарами для приобретения на онлайн-площадках стали товары для дачи, сада, огорода (10,7%), срезанные цветы, букеты (9,8%), детские спортивные товары (6,4%) и алкоголь (5,3%).
1.2 Покупки товаров в разрезе социально-демографических характеристик
Представляем сравнение пяти категорий товаров, в разрезе социально-демографических характеристик которых были отмечены статистически значимые отличия и интересные тенденции. Места, где присутствуют стрелки, показывают, что соответствующая социальная группа заметно чаще или реже выбирает указанную потребительскую категорию в сравнении с другими четырьмя категориями. К примеру, респонденты в декрете меньше всего приобретала компьютеры и ноутбуки в последние 12 месяцев () в сравнении с другими товарами на электронных маркетплейсах.
Аудитория, приобретающая на онлайн-площадках средства декоративной косметики и парфюмерию ожидаемо женская (58,5% против 16,4 мужской). В возрастной группе 16–19 лет в отличие от остальных групп чаще уделяют внимание декоративной косметике и парфюмерии (42,2%), сумкам, ремням и аксессуарам (34,4%), а также одежде и обуви (63%), нежели другим указанным категориям потребительских товаров. Тот же выбор в большей степени характерен и для социальной категории учащихся и неработающих студентов. Благодаря этому можно предположить, что среднестатистический поведенческий портрет молодого человека 16–19 лет на электронных маркетплейсах – это неработающая студентка/школьница, заметно чаще выбирающая вышеуказанные категории товаров и в меньшей степени нацеленная на другие. Тем не менее в целом категория косметики и парфюмерии отличается от других тем, что возрастное распределение потребителей тут в большинстве равномерное: практически все респонденты от 16 до 44 лет показывают схожую статистику (~42–44%). Лишь в категории 45–55 лет респонденты покупали косметику и парфюмерию в 29,9% случаев за последние 12 месяцев.
Стоит упомянуть, что с повышением возраста (к категории 20 лет – 24 года) растет интерес к компьютерам и ноутбукам, что обуславливается нуждами в учебных целях. Интересный момент состоит в том, что категория работающих студентов заметно отличается от неработающих тем, что меньше уделяет внимание покупке декоративной косметики и парфюмерии (46,5% против 33,1 меньше только у пенсионеров – 25%) и намного больше – покупке компьютеров и ноутбуков (27,1%, больше только у предпринимателей).
Возрастная категория 35 лет – 44 года больше остальных групп покупает хозяйственные товары (35,7%) и реже более молодых возрастных групп приобретает компьютерную технику. Также хозтовары и бытовую химию в сравнении с другими категориями товаров значимо реже покупает самая высокодоходная группа (18,2%), но их показатель сравним с самыми низкодоходными группами.
Сумки, ремни, аксессуары чаще всего покупают социальные категории в возрасте от 20 до 24 лет (38,3%), неработающие студенты (36,2%) и респонденты со средним и высоким уровнем финансового положения.
1.3 Покупка и отказ от покупки одежды и обуви для взрослых
Категория «Одежда и обувь для взрослых» стала самой востребованной на онлайн-площадках, при этом как в покупке, так и в отказе от покупки значимым оказывается преимущественно субъективное материальное положение.
Молодежь (16–19 лет) снова оказывается значимо более активным потребителем категории одежды и обуви на онлайн-площадках (63%) в сравнении с другими возрастными группами с более разнообразными предпочтениями. Чуть более старшая группа (20 лет – 24 года является лидером в покупке товаров данной категории (66,2%).
Обладатели ученой степени оказались довольно активными потребителями на онлайн-площадках: как преобладали над другими категориями ранжирования по образованию, так и имели довольно широкий диапазон покупаемых товаров.
В процессе анализа отказа от покупки одежды и обуви для взрослых на онлайн-площадках значимых отличий аудитории отмечено не было, за исключением самой низкодоходной группы (30,4%).
Глава 2. Частота совершения покупок
2.1 Товары повседневного потребления
Товары, которые покупают как минимум 2-3 раза в месяц или чаще, можно отнести к товарам повседневного потребления. Лидирует по потреблению приобретение продуктов питания (55,3% опрошенных покупают продукты питания онлайн 2-3 раза в месяц или чаще), средств личной гигиены (32%), хозтоваров, бытовой химии и посуды (23,7%). Кроме того, в топе частоты покупки находится категория «Одежда и обувь для взрослых» (30,5%).
Товарами, чаще всего покупаемыми ежедневно или почти ежедневно, являются продукты питания (7,7%). При этом их также активно приобретают на онлайн-площадках один или несколько раз в неделю (21,3%) в сравнении с другими категориями товаров. Примечательно, что в категорию ежедневных и почти ежедневных покупок попадают одежда и обувь для взрослых (8%).
Билеты на мероприятия приобретаются почти с такой же частотой, как и средства декоративной косметики, парфюмерия 23,3 и 21% опрошенных потребителей покупают билеты и косметику 2-3 раза в месяц или чаще, а лекарства и БАДы – чаще раза в месяц 17,1% потребителей.
2.2 Неповседневные товары
Более половины опрошенных покупает билеты на любой вид транспорта (авиа, ж/д, автобусы и пр.) раз в полгода и реже (52,5%), как и сумки, ремни, аксессуары (55,9%).
Наиболее редко покупаемыми товарами среди категорий, которые представлены и приобретаются на онлайн-площадках, являются более дорогостоящие гаджеты и техника:
- 43,8% приобретают электронику (видео, аудио, фото) раз в год или реже;
- 44,6% покупают мелкую бытовую технику с этой же периодичностью;
- 53,5% потребителей раз в год или реже приобретают компьютеры или ноутбуки, а также комплектующие к ним;
- 18,5% потребителей покупают смартфоны, планшеты или аксессуары к ним примерно раз в полгода, 62% покупают новую технику раз в год или реже.
2.3 Активная аудитория клиентов онлайн-площадок
Молодежь (16–19 лет и 20 лет – 24 года) является «ядром», или наиболее активной аудиторией потребителей, часто совершающих покупки на онлайн-площадках, вне зависимости от потребляемой категории товаров. Причем молодые люди значимо чаще совершают покупки почти каждый день (13,6 и 11,9%) или 2-3 раза в месяц (57,8 и 47,3%).
Также самой активной аудиторией являются потребители, которые относят себя к самой высокодоходной группе (совершают покупки на онлайн-площадках каждый день – 15,2%, один или несколько раз в неделю – 37,9%, 2-3 раза в месяц – 57,6%).