Исследование трендов потребительского поведения казахстанцев в сфере электронной коммерции
Автор: Ансар Абуев, аналитик Freedom Finance Global
Глава 1. Потребительские предпочтения по категориям товаров на онлайн-площадках
1.1 Наиболее популярные категории товаров
1.2 Покупки товаров в разрезе социально-демографических характеристик
1.3 Покупка и отказ от покупки одежды и обуви для взрослых
Глава 2. Частота совершения покупок
2.1 Товары повседневного потребления
2.2 Неповседневные товары
2.3 Активная аудитория клиентов онлайн-площадок
2.4 Неактивная аудитория клиентов онлайн-площадок
Глава 3. Места покупок наиболее популярных категорий товаров
3.1 Одежда, текстиль и продукты питания
3.2 Косметика, бытовые товары, лекарства, игрушки и товары для хобби
3.3 Техника и гаджеты
3.4 Билеты
Глава 4. Онлайн-площадки
4.1 Популярные онлайн-площадки
4.2 Оценка онлайн-площадок
4.3 Частота покупок на онлайн-площадках
4.4 Преимущества онлайн-площадок
Глава 5. Оплата и получение товаров
5.1 Оплата товаров при покупке на онлайн-площадках
5.2 Получение товаров при покупке на онлайн-площадках
5.3 Предпочтительные способы и сроки доставки
Глава 6. Наименее популярные категории товаров на онлайн-площадках
6.1 Категории товаров, которые потребители предпочитают не покупать
6.2 Причины отказа от покупки на онлайн-площадках
Глава 7. Факторы выбора товара на онлайн-площадках
7.1 Чек-лист для покупки на онлайн-площадках
7.2 Привлекательные факторы онлайн-площадок
7.3 Отзывы
Глава 8. Основные выводы
Глава 1. Потребительские предпочтения по категориям товаров на онлайн-площадках
Данный материал основан на результатах исследования рынка сегмента e-commerce Республики Казахстан, проведенного по инициативе компании Freedom Finance Global. В нем анализируются данные, полученные с помощью опроса потребителей, и дается описание ситуации в сфере электронной коммерции на страновом уровне.
Основным источником данных является количественный метод исследования – массовый опрос жителей Казахстана, в котором приняли участие граждане страны, имеющие опыт приобретения товаров онлайн. Он проведен на основе методики Computer-assisted Web Interview (онлайн-опрос). В нем приняли участие 2084 человека из всех регионов РК, выборка половозрастная, репрезентативная.
Разработка методологии опроса, сбор, контроль и обработка данных реализованы компанией United Research Technologies Group.
1.1 Наиболее популярные категории товаров
Наиболее часто приобретаемой категорией товаров на онлайн-площадках в 2023 году стали предметы одежды и обуви для взрослых: более половины всех опрошенных хотя бы раз приобрели их за последние 12 месяцев (58,6%). Данную категорию разительно отличает тот факт, что она находится гораздо выше следующей ступени – косметики и парфюмерии (39,4%).
В топ категорий также вошли средства гигиены (29,3%), хозтовары (29,2%), смартфоны и планшеты (39,3%), электроника (24,3%), мелкая бытовая техника для кухни (22,4%), компьютеры и ноутбуки (20,7%). Также популярными товарами оказались билеты – на транспорт (32,9%) и мероприятия (22,6%).
Наименее популярными товарами для приобретения на онлайн-площадках стали товары для дачи, сада, огорода (10,7%), срезанные цветы, букеты (9,8%), детские спортивные товары (6,4%) и алкоголь (5,3%).
1.2 Покупки товаров в разрезе социально-демографических характеристик
Представляем сравнение пяти категорий товаров, в разрезе социально-демографических характеристик которых были отмечены статистически значимые отличия и интересные тенденции. Места, где присутствуют стрелки, показывают, что соответствующая социальная группа заметно чаще или реже выбирает указанную потребительскую категорию в сравнении с другими четырьмя категориями. К примеру, респонденты в декрете меньше всего приобретала компьютеры и ноутбуки в последние 12 месяцев () в сравнении с другими товарами на электронных маркетплейсах.
Аудитория, приобретающая на онлайн-площадках средства декоративной косметики и парфюмерию ожидаемо женская (58,5% против 16,4 мужской). В возрастной группе 16–19 лет в отличие от остальных групп чаще уделяют внимание декоративной косметике и парфюмерии (42,2%), сумкам, ремням и аксессуарам (34,4%), а также одежде и обуви (63%), нежели другим указанным категориям потребительских товаров. Тот же выбор в большей степени характерен и для социальной категории учащихся и неработающих студентов. Благодаря этому можно предположить, что среднестатистический поведенческий портрет молодого человека 16–19 лет на электронных маркетплейсах – это неработающая студентка/школьница, заметно чаще выбирающая вышеуказанные категории товаров и в меньшей степени нацеленная на другие. Тем не менее в целом категория косметики и парфюмерии отличается от других тем, что возрастное распределение потребителей тут в большинстве равномерное: практически все респонденты от 16 до 44 лет показывают схожую статистику (~42–44%). Лишь в категории 45–55 лет респонденты покупали косметику и парфюмерию в 29,9% случаев за последние 12 месяцев.
Стоит упомянуть, что с повышением возраста (к категории 20 лет – 24 года) растет интерес к компьютерам и ноутбукам, что обуславливается нуждами в учебных целях. Интересный момент состоит в том, что категория работающих студентов заметно отличается от неработающих тем, что меньше уделяет внимание покупке декоративной косметики и парфюмерии (46,5% против 33,1 меньше только у пенсионеров – 25%) и намного больше – покупке компьютеров и ноутбуков (27,1%, больше только у предпринимателей).
Возрастная категория 35 лет – 44 года больше остальных групп покупает хозяйственные товары (35,7%) и реже более молодых возрастных групп приобретает компьютерную технику. Также хозтовары и бытовую химию в сравнении с другими категориями товаров значимо реже покупает самая высокодоходная группа (18,2%), но их показатель сравним с самыми низкодоходными группами.
Сумки, ремни, аксессуары чаще всего покупают социальные категории в возрасте от 20 до 24 лет (38,3%), неработающие студенты (36,2%) и респонденты со средним и высоким уровнем финансового положения.
1.3 Покупка и отказ от покупки одежды и обуви для взрослых
Категория «Одежда и обувь для взрослых» стала самой востребованной на онлайн-площадках, при этом как в покупке, так и в отказе от покупки значимым оказывается преимущественно субъективное материальное положение.
Молодежь (16–19 лет) снова оказывается значимо более активным потребителем категории одежды и обуви на онлайн-площадках (63%) в сравнении с другими возрастными группами с более разнообразными предпочтениями. Чуть более старшая группа (20 лет – 24 года является лидером в покупке товаров данной категории (66,2%).
Обладатели ученой степени оказались довольно активными потребителями на онлайн-площадках: как преобладали над другими категориями ранжирования по образованию, так и имели довольно широкий диапазон покупаемых товаров.
В процессе анализа отказа от покупки одежды и обуви для взрослых на онлайн-площадках значимых отличий аудитории отмечено не было, за исключением самой низкодоходной группы (30,4%).
Глава 2. Частота совершения покупок
2.1 Товары повседневного потребления
Товары, которые покупают как минимум 2-3 раза в месяц или чаще, можно отнести к товарам повседневного потребления. Лидирует по потреблению приобретение продуктов питания (55,3% опрошенных покупают продукты питания онлайн 2-3 раза в месяц или чаще), средств личной гигиены (32%), хозтоваров, бытовой химии и посуды (23,7%). Кроме того, в топе частоты покупки находится категория «Одежда и обувь для взрослых» (30,5%).
Товарами, чаще всего покупаемыми ежедневно или почти ежедневно, являются продукты питания (7,7%). При этом их также активно приобретают на онлайн-площадках один или несколько раз в неделю (21,3%) в сравнении с другими категориями товаров. Примечательно, что в категорию ежедневных и почти ежедневных покупок попадают одежда и обувь для взрослых (8%).
Билеты на мероприятия приобретаются почти с такой же частотой, как и средства декоративной косметики, парфюмерия 23,3 и 21% опрошенных потребителей покупают билеты и косметику 2-3 раза в месяц или чаще, а лекарства и БАДы – чаще раза в месяц 17,1% потребителей.
2.2 Неповседневные товары
Более половины опрошенных покупает билеты на любой вид транспорта (авиа, ж/д, автобусы и пр.) раз в полгода и реже (52,5%), как и сумки, ремни, аксессуары (55,9%).
Наиболее редко покупаемыми товарами среди категорий, которые представлены и приобретаются на онлайн-площадках, являются более дорогостоящие гаджеты и техника:
- 43,8% приобретают электронику (видео, аудио, фото) раз в год или реже;
- 44,6% покупают мелкую бытовую технику с этой же периодичностью;
- 53,5% потребителей раз в год или реже приобретают компьютеры или ноутбуки, а также комплектующие к ним;
- 18,5% потребителей покупают смартфоны, планшеты или аксессуары к ним примерно раз в полгода, 62% покупают новую технику раз в год или реже.
2.3 Активная аудитория клиентов онлайн-площадок
Молодежь (16–19 лет и 20 лет – 24 года) является «ядром», или наиболее активной аудиторией потребителей, часто совершающих покупки на онлайн-площадках, вне зависимости от потребляемой категории товаров. Причем молодые люди значимо чаще совершают покупки почти каждый день (13,6 и 11,9%) или 2-3 раза в месяц (57,8 и 47,3%).
Также самой активной аудиторией являются потребители, которые относят себя к самой высокодоходной группе (совершают покупки на онлайн-площадках каждый день – 15,2%, один или несколько раз в неделю – 37,9%, 2-3 раза в месяц – 57,6%).
2.4 Неактивная аудитория клиентов онлайн-площадок
Анализируя потребителей, редко (раз в полгода и реже) совершающих покупки любых категорий товаров на онлайн-площадках, отметим, что взрослые потребители (45–55 лет) значимо чаще склонны совершать покупки раз в полгода, в то время как молодежь 16–19 лет значимо реже совершает покупки раз в полгода (33,1%) или год (29,2%).
Предсказуемо, что значимо реже совершает покупки самая низкодоходная группа потребителей: 33,9% делают покупки на онлайн-площадках реже чем раз в год, среди самой высокодоходной группы таких только 19,7%. Этот тренд повторяет обычное их поведение.
Глава 3. Места покупок наиболее популярных категорий товаров
Метод расчета и анализа предпочтений онлайн-площадок для покупки конкретной категории товаров
В рамках исследования был протестирован выбор онлайн-площадки для совершения покупки товара определенной категории. Для того, чтобы определить статистически значимые отличия по предпочтению той или иной площадки в зависимости от выбранной категории товаров, был применен аналитический метод стандартизированных остатков.
Числа, рассчитанные методом стандартизированных остатков, могут иметь различный диапазон. Данный диапазон интерпретируется исходя из полученных статистических связей, которые могут указывать на сильную или слабую корреляцию категории товара с онлайн-площадкой.
В результате мы получаем таблицу стандартизированных остатков, в которой значения более 1,64 свидетельствуют о наличии положительной связи между категорией и площадкой, а значения ниже -1,64 – о наличии отрицательной связи. Чем выше или ниже значение статистической связи от заданного числа, тем ярче соотносится категория с площадкой.
Одновременно с этим ячейки со значениями больше 1,64 окрашиваются в зеленый цвет, а со значениями меньше -1,64 – в красный. Таким образом, таблица дает наглядную картину того, какие категории товаров чаще покупаются на определенных площадках, а какие – значимо реже.
При этом в таблице, помимо цвета, указывающего на сильную или слабую связь между категорией и площадкой, указана доля совершающих покупки на данной площадке. Например, 59,2% потребителей за последние 12 месяцев совершали покупки на маркетплейсе Wildberries, и это значение подсвечено зеленым, поскольку существует сильная связь выбора данной онлайн-площадки для покупки этой категории товаров.
Онлайн-площадки, как и категории товаров, организованы в порядке популярности (большей аудитории, которая совершила покупки за последние 12 месяцев) у опрошенных клиентов в рамках данного исследования.
3.1 Одежда, текстиль и продукты питания
Wildberries является лидером по выбору потребителей для покупки наиболее популярных и повседневных категорий товаров: одежды и обуви (63,7%), продуктов питания (38,3%), аксессуаров (57,6%), текстиля (63,4%), а также детской одежды и обуви (60%).
Для приобретения одежды и обуви для взрослых, а также сумок, ремней, аксессуаров Kaspi.kz и AliExpress пользуются одинаковой популярностью у потребителей (по 36,8 и 30,9% соответственно), в то время как по категориям продуктов питания, текстиля и детской одежды и обуви AliExpress демонстрирует более низкие показатели (7,1, 16,4, 13,7%), чем Kaspi.kz (22,2, 29, 22,9%). В категории одежды и обуви для взрослых высокие показатели показывает Lamoda (19,1%).
Ozon пользуется популярностью у потребителей для покупки одежды и обуви для взрослых (29,8%), тогда как PinDuoDuo – детской одежды и обуви (19,1%).
По продуктам питания, помимо Wildberries, лидирует Magnum Go (24,5%), представленный в лидерах в категориях питания, средств гигиены и бытовой химии. Также в топ по категории продуктов питания вошли Glovo (11,9%) и Arbuz (11,2%).
3.2 Косметика, бытовые товары, лекарства, игрушки и товары для хобби
Wildberries является лидером по выбору потребителей для покупки таких категорий товаров, как «Декоративная косметика и парфюмерия» (59,2%), «Игрушки и товары для хобби» (60,3%). Kaspi.kz занимает второе место (31,4 и 35,3% соответственно). Для товаров категории «Декоративная косметика и парфюмерия» Ozon занимает третье место: 20,1% покупали на данном маркетплейсе косметику, однако в категории игрушек и товаров для хобби (25,6%) он уступает AliExpress (28,3%).
Потребители демонстрируют схожие паттерны в выборе онлайн-площадок для покупки средств личной гигиены и хозтоваров, бытовой химии:
- лидером остается маркетплейс Wildberries (58,5 и 61%), Kaspi.kz также занимает вторую позицию (26,6 и 30,3%);
- на третьем месте – Ozon (22,6 и 21,5%);
- также потребители обращаются к Flip.kz (10,3 и 11,8%), AliExpress (9,8 и 9,5%) и Magnum Go (8,2 и 7,1%).
Лекарства опрошенные чаще покупают на трех площадках: Wildberries (33,1%), Kaspi.kz (31,7%), iHerb (29,6%, в общем топе – на 15-м месте).
3.3 Техника и гаджеты
Лидером среди онлайн-площадок для топовых категорий техники и гаджетов является Kaspi.kz, занимающий первую позицию по выбору площадки для покупки таких категорий, как смартфоны, планшеты (50%), электроника (45,8%), бытовая техника для кухни (45,1%), компьютеры, ноутбуки (46,1%).
Wildberries является вторым по популярности выбором среди площадок для покупки гаджетов, причем значимо чаще – для покупки мелкой бытовой техники для кухни (35,6%) и в меньшей степени – электроники (24,1%).
AliExpress занимает третье место: потребители чаще делают выбор в пользу этой площадки для покупки электроники (23,7%), компьютеров и ноутбуков (20,8%), а также смартфонов (19,8%).
Для покупки ноутбуков и компьютеров потребители сравнительно часто делают выбор в пользу таких онлайн-площадок, как Sulpak (18,3%) и «Белый ветер» (18,1%), в то время как электронику (видео, аудио, фото) чаще покупают в TechnoDom (18,3%) и Sulpak (17,6%).
Ozon, как и маркетплейс Wildberries, в большей степени используется потребителями для покупки мелкой бытовой техники для кухни (15,5%).
3.4 Билеты
Топ билетных онлайн-площадок значительно отличается от общего топа по другим категориям приобретаемых товаров:
- Kaspi Travel, занимающий в общем топе 6-е место, лидирует по категории билетов на любой вид транспорта: 57,5% потребителей покупали билеты за последние 12 месяцев именно там. 22,9% покупали билеты на платформе Aviata.kz (в общем топе среди всех категорий товаров – 19-е место), которая занимает 2-е место в топе по транспортным билетам. Aviasales замыкает тройку лидеров с результатом в 11,5%, у Halyk Travel – 9,5%;
- среди онлайн-площадок по приобретению билетов на мероприятия (кино, театры, концерты) лидирует онлайн-площадка Ticketon: более половины опрошенных (54,2%) хотя бы раз за последние 12 месяцев приобрели билет на данной площадке. Второе место – у сервиса Kino.kz (31,6% опрошенных). Zakazbiletov.kz – на 3-м месте в топе по билетным сервисам (12,3%).
Глава 4. Онлайн-площадки
4.1 Популярные онлайн-площадки
Wildberries (59,1%) и интернет-магазин Kaspi (54,8%) стали абсолютными лидерами среди интернет-площадок, которыми респонденты пользовались за последние 12 месяцев. Чуть менее трети опрошенных использовали AliExpress (30,9%) и Ozon (29,9%). Меньшей популярностью пользуются Flip.kz (16,7%), Kaspi Travel (16,5%), PinDuoDuo (12,4%), Ticketon (12%), Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка (11,1%) и прочие.
Доля тех, кто пользовался услугами платформ MagnumGo, составила 8,9%, Aviata.kz – 6,4%, Chocofood.kz – 4%, Arbuz – 3,1% и Fmobile.kz – 1%. В категорию «Другое» вошли интернет-площадки, которыми пользовались менее 1% опрошенных, такие как Airba Fresh, ASOS, Farfetch и т. д.
4.2 Оценка онлайн-площадок
Ранжирование критериев оценки
Респондентам было предложено ранжировать основные критерии, по которым они оценивают онлайн-площадки. В результате на первое место потребители ставят ассортимент товаров. То есть эта качественная характеристика значительно важнее для покупателей, чем цена.
Что касается цен, то этот параметр занимает второе место. При этом третьим по значимости является вариативность способов оплаты. То есть сочетание этих трех параметров привлекает к площадке максимальное количество клиентов.
Примечательно, что все дополнительные стимулирующие к покупке факторы, такие как бонусные акции и курьерская доставка для потребителей, не настолько важны и уходят на второй план.
Также важно, что доставка курьером – фактор, который значительно более важен для покупателей, чем сеть ПВЗ или же постаматов.
Оценка онлайн-площадок по критериям
Анализ оценок каждой онлайн-площадки по ранжированным критериям показывает, насколько каждая из них ценится потребителями, исходя из значимости параметров. Так, иностранные маркетплейсы AliExpress и PinDuoDuo полностью отражают, по оценкам, профиль идеальной площадки. Максимальные оценки получают критерии, наиболее важные для респондентов: «Ассортимент товаров», «Цены на товары» и «Вариативность способов оплаты».
Лидер рейтинга площадок Wildberries также лидирует по главному критерию – «Ассортимент», но здесь высокий балл получает параметр «Сеть ПВЗ», в то время как важный для покупателя критерий «Доставка курьером» получает всего 3,7 балла. В то же время Kaspi.kz, который уступает Wildberries по двум ключевым параметрам, значительно выше оценивается по критериям доставки курьером и сети постаматов.
Из остальных площадок, вошедших в топ выбора потребителей, следует отметить Kaspi Travel, которая по оценкам двух важнейших критериев также попадает под модель идеальной площадки: максимальные оценки получают ассортимент и цены на товары.
Важно, что у большинства площадок, находящихся ниже топ-5 по выбору респондентов, один из важнейших критериев – «Вариативность способов оплаты» – получает практически всегда оценку ниже 4-х баллов. И несмотря на то, что такие критерии, как «Ассортимент» и «Цены на товары», оцениваются высоко (зачастую выше 4,5 балла), эти площадки потребители выбирают реже.
4.3 Частота покупок на онлайн-площадках
Более 2/3 опрошенных (67–73%) совершали покупку на нижеперечисленных онлайн-площадках от 2-3 раз в месяц до 1 раза в 2-3 месяца. В интернет-магазине Kaspi.kz и на маркетплейсе AliExpress частота покупок больше смещается в длинные сроки: от 1 раза в полгода до 1 раза в 2-3 месяца. При этом на маркетплейсах Wildberries и PinDuoDuo потребители преимущественно делают покупки 2-3 раза в месяц (28,4 и 29,3% соответственно), а на Kaspi.kz, AliExpress и Ozon – 1 раз в 2-3 месяца (26,6, 25,3 и 23,4% соответственно).
Большую часть покупок среди нижеперечисленных онлайн-площадок респонденты чаще всего, а именно от одного до трех раз в месяц, делают на платформах Яндекc.Еда/Яндекс.Доставка (51,1%) и Magnum Go (55,4%). Чуть менее половины пользователей Ticketon приобретают билеты на культурные и спортивные мероприятия раз в месяц или раз в 2-3 месяца (49%). При этом на площадках Flip.kz и Kaspi Travel частота покупок еще реже: один раз от двух месяцев до полугода (50,3 и 53,4% соответственно). Реже всего, а именно раз в полгода или год, потребители делают заказы в интернет-магазинах Technodom, Sulpak и Mechta (57,2, 55,1 и 50,6% соответственно).
4.4. Преимущества онлайн-площадок
По мнению респондентов, самыми существенными преимуществами покупок товаров и услуг среди рассматриваемых торговых площадок стали удобство сайта/приложения, возможность совершать покупку в любое время в любом месте, возможность поиска наиболее выгодной цены и широкий ассортимент товаров/услуг. Главные преимущества, присущие Wildberries, AliExpress, Ozon и PinDuoDuo, – это поиск наиболее выгодной цены и широкий ассортимент товаров. В топ-3 также вошли критерии «Удобство сайта/приложения» в случае с Wildberries и Ozon и «Возможность совершать покупку в любое время в любом месте» в случае с AliExpress.
Такие преимущества, как наличие удобного приложения и возможность совершать покупку в любое время в любом месте, характерны для Kaspi.kz и Kaspi Travel, Flip.kz и Ticketon. Замыкает топ-3 достоинств Kaspi.kz возможность покупки в рассрочку или кредит, Kaspi Travel – возможность поиска наиболее выгодный цены, Flip.kz – широкий ассортимент товаров и Ticketon – удобный и быстрый поиск нужного мероприятия.
Преимуществами интернет-магазинов бытовой техники и электроники Sulpak, Mechta.kz и Technodom стали удобство сайта/приложения и широкий ассортимент товаров. Респонденты, совершающие покупки в Sulpak и Technodom, в числе топ-3 также отметили возможность покупки в любое время в любом месте, а покупатели Mechta.kz – возможность сравнивать стоимость товара. Клиенты Sulpak наряду с приобретением товара в любое время из любого места отметили возможность поиска наиболее выгодной цены. Что касается платформ Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка и Magnum Go, то главными их достоинствами стали удобство сайта/приложения и возможность доставки прямо домой. Третьей отличительной чертой Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка стала возможность покупки в любое время в любом месте, а в случае с Magnum Go – широкий ассортимент товаров.
Глава 5. Оплата и получение товаров
5.1 Оплата товаров при покупке на онлайн-площадках
В рамках совершения оплаты на онлайн-площадках потребители чаще всего делают предоплату картой: более половины опрошенных отметили, что обычно платят при совершении покупки именно этим способом (60,3%). При этом только 36,9% хотели бы оплачивать покупки предоплатой по карте. В большей степени потребители хотели бы оплачивать покупки картой при получении (57,3%), хотя на текущий момент оплачивающих таким способом значительно меньше – 43,8%, что может говорить о наличии ограничений по этому способу оплаты со стороны онлайн-площадок. Также, учитывая популярность курьерской доставки, для потребителей было бы предпочтительно совершать постоплату – картой (при наличии терминала), переводом, по QR-коду или наличными курьеру. Также потребители в большей степени хотели бы оплачивать товары при получении наличными (23,9% хотели бы, 15,9% потребителей сейчас оплачивают покупки таким образом).
Помимо самой взрослой возрастной группы потребителей (45–55 лет), предоплату картой обычно используют неработающие учащиеся и студенты (55,1%), как и оплату банковским переводом (25,2%), при этом значимо реже они оплачивают заказ на онлайн-площадках картой при получении (38,6%).
Других значимых отличий по наиболее привычному способу оплаты товаров на онлайн-площадках среди потребителей в разрезе профессионального статуса, а также отличий в срезе образования, пола, наличия детей обнаружено не было.
Возрастные отличия в наиболее привычном способе оплаты отмечаются только при использовании электронного кошелька для предоплаты заказа у самой молодой группы потребителей (8,4%), в то время как самая старшая возрастная группа значимо чаще совершает предоплату с помощью карты (56,8%, одновременно среди молодежи 42,2% опрошенных обычно используют карту для предоплаты).
Бонусами для предоплаты/частичной оплаты заказа на онлайн-площадке, скорее, склонны пользоваться более высокодоходные группы, в то время как самая низкодоходная группа – значимо реже (1,8%).
Отличия в способах оплаты в разрезе субъективного материального положения наблюдаются в предоплате банковским переводом и через терминал: самая низкодоходная группа чаще оплачивает банковским переводом (17,9%), а хотела бы оплачивать с помощью терминала (5,4%).
При этом одна из наиболее высокодоходных групп чаще выбирает в качестве способа оплаты заказа на онлайн-площадках именно оплату через терминал (5,7%).
5.2 Получение товаров при покупке на онлайн-площадках
Наиболее частыми способами получения товаров среди опрошенных выступают самовывоз (66,9%), доставка курьером (50,4%), а также постамат (42,8%). Несмотря на то, что в топ-3 желаемых способов получения товаров с онлайн-площадок входят те же, которые упоминаются в наиболее часто используемых, важно отметить, что потребители в большей степени хотели бы получать доставку курьером (56,4%), в то время как самовывоз из магазина или ПВЗ является менее желаемым способом (50,4%). Это может быть связано с высокой популярностью маркетплейсов Wildberries и Ozon, которые в отличие от локальных маркетплейсов (Kaspi.kz) реже работают с курьерской доставкой, соответственно, потребители больше заинтересованы в курьерской доставке. Также потребители заинтересованы в срочной доставке курьером (13,1%), которая сейчас используется редко (6,1%), и бесконтактной доставке (6,1%). Казпочтой потребители хотели бы пользоваться реже (12,1%), чем пользуются сейчас (20,9%).
5.3 Предпочтительные способы и сроки доставки
Значимые отличия наблюдаются в предпочтительном способе доставки, особенно в разрезе субъективного материального положения. Самая высокодоходная и самая низкодоходная группы значимо реже хотели бы пользоваться доставкой через постамат (27,3 и 28,6%) и значимо чаще – срочной доставкой курьером (25,8 и 23,2%). В бесконтактной доставке курьером более всего заинтересована самая низкодоходная группа (12,5%). Наблюдается корреляция с предпочтениями самых молодых потребителей, а именно неработающих учащихся (12,6%). Высокодоходные группы, как и молодежь, заинтересованы в доставке курьером (молодежь – бесконтактной) в связи с временными ограничениями, в то время как низкодоходная группа чаще проживает в расширенных домохозяйствах, в которых курьера может встретить любой член домохозяйства.
Среди наиболее часто покупаемых категорий товаров с различных онлайн-площадок самой быстрой доставкой (1-2 дня) должны обладать такие категории, как продукты питания, средства гигиены и бытовая химия.
Самой быстрой доставки ожидают в категории продуктов питания (не включая готовую еду и алкоголь): 70% опрошенных считают приемлемыми сроки доставки только в течение 1-2 дней. Почти половина потребителей (47,4%) ожидает доставки лекарств и БАДов также в течение 1-2 дней, в то время как треть (33,3%) – до 7 дней.
Сроки доставки для средств личной гигиены и средств бытовой химии дольше: почти половина потребителей (41 и 47,2%) считают приемлемыми сроки доставки до 7 дней включительно.
В группу с менее срочной доставкой товаров попали категории гаджетов, декоративной косметики и парфюмерии: касательно этих категорий товаров потребители в большей степени считают приемлемой доставку в течение 7 дней.
Так, только менее трети опрошенных потребителей считают допустимой доставку смартфонов, планшетов и аксессуаров к ним (30,7%), а также компьютеров, ноутбуков и комплектующих к ним (28,5%) в течение 1-2 дней. Большая часть (43,8 и 44% соответственно) считает приемлемой срок доставки до 7 дней включительно.
Похожий тренд наблюдается и для категорий электроники и мелкой бытовой техники для кухни: 43,8 и 46,4% потребителей готовы ждать доставку этих категорий товаров в течение недели. Более половины опрошенных (55%) считают приемлемой доставку в течение недели для декоративной косметики и парфюмерии, однако в меньшей степени готовы ждать более недели в сравнении с доставкой товаров из категорий гаджетов.
В категорию с несрочной доставкой попали одежда и обувь, игрушки, аксессуары и текстиль несмотря на то, что такие категории, как «Детская одежда и обувь», «Одежда и обувь для взрослых», «Игрушки и товары для хобби», входят в топ наиболее популярных товаров, покупаемых на онлайн-площадках. Это может быть связано с большей популярностью зарубежных онлайн-площадок с длительной доставкой (PinDuoDuo, AliExpress, ASOS) для покупки именно этих категорий товаров.
В целом около половины потребителей считают приемлемой доставку одежды и обуви – детской (53,3%) и взрослой (53,5%), аксессуаров (49%), текстиля (51,2%) и игрушек (54,5%) в течение недели с момента покупки. При этом от четверти до трети потребителей считают приемлемой доставку и в течение двух недель, особенно для аксессуаров (27,9%), текстиля и интерьерных товаров (28,3%).
5.4 Слабые стороны сервисов доставки
Среди всех онлайн-площадок на платформах Kaspi Travel, Ticketon и Sulpak участников исследования чаще всего устраивало все в работе сервисов доставки (47,4, 41 и 40,9% соответственно). Респондентов, которых устраивало все по услугам доставки, меньше всего среди пользователей китайских маркетплейсов AliExpress (3%) и PinDuoDuo (15,1%). На долгий срок доставки, повреждение товара, возможность получить не тот товар, проблемы с возвратом или заменой и даже на плохое качество товара чаще жалуются покупатели платформ Wildberries, AliExpress, PinDuoDuo, Ozon и Kaspi.kz, причем таких респондентов больше среди пользователей AliExpress (32,7–60,2%), меньше – среди клиентов Kaspi.kz (4,7–13,1%).
Покупатели на платформах Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка и Magnum Go жалуются на плохое качество товаров в доставке и возможность получить не тот товар, что заказан, причем таких покупателей чуть больше среди тех, кто пользуется услугами Magnum Go. Пользователи Kaspi Travel и Ticketon чаще отмечают неудобный возврат или замену товара и ограниченный ассортимент товаров среди прочих проблем, которые не превышают 13,1%.
Чаще затрудняются ответить на вопрос покупатели на платформах Mechta.kz, TechnoDom, Kaspi Travel и Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка.
Клиентов интернет-магазинов электроники и бытовой техники Sulpak, Mechta.kz и TechnoDom чаще не устраивают долгий срок доставки, ограниченный ассортимент товаров, высокая цена по сравнению с ценами в магазинах, условия возврата и замены товара, невозможность отслеживания перемещения заказа и несогласованное время доставки курьерами. Доли респондентов, отметивших вышеуказанные проблемы, варьируются в пределах 8,1–13,1%, что значительно меньше в сравнении с теми, кто отмечает недостатки крупных иностранных маркетплейсов.
Глава 6. Наименее популярные категории товаров на онлайн-площадках
6.1 Категории товаров, которые потребители предпочитают не покупать
Наименее популярными среди потребителей категориями товаров, покупаемых на различных онлайн-площадках, стали продукты питания (29,1%) и алкоголь (28,5%).
Также в топе категорий товаров, которые потребители не хотят покупать на онлайн-площадках, находятся лекарства и БАДы (17,9%), медицинские товары (15,8%). Опасения вызывают крупные и дорогостоящие покупки: крупная бытовая техника (16,7%), компьютеры и ноутбуки (14%), мебель (13%), товары для строительства (10,9%), автозапчасти и товары для авто (10,2%).
Основные отличия по отказу от покупки определенных категорий товаров наблюдаются в разрезе возрастных категорий: молодежь чаще отказывается от покупок для дома (текстиль – 11,7%, товары для строительства и ремонта – 15,6%, мебель – 15,6%, хозтовары – 6,5%), а также алкоголя – 31,3% у 20–24-летних. А вот группа потребителей возраста 35 лет – 44 года значимо реже отказывается от покупок алкоголя (25,9%) и товаров для строительства и ремонта (8,3%).
6.2 Причины отказа от покупки на онлайн-площадках
Анализируя причины отказа от покупки любых категорий товаров на онлайн-площадках, можно выделить следующие основные причины:
- риски, связанные с возможностью покупки некачественного и/или бракованного товара: более половины опрошенных потребителей отметили эту причину отказа от покупок на онлайн-площадках в целом (61,9%);
- отсутствие возможности примерить товар, потрогать его (36,6%);
- менее трети опрошенных отметили, что опасаются купить подделку (26%).
При этом проблемы, связанные с доставкой товара (доставка не того товара, который был заказан (18,7%), опасение, что товар не доставят или потеряют (16,7%), или сложности с его возвратом/заменой (13%) отмечаются потребителями значительно реже.
Причины отказа от покупки продовольственных и медицинских товаров
Отказ от покупки продовольственных и медицинских товаров значимо отличается от других категорий товаров: для продовольственных и медицинских средств опасение купить не только некачественный, но поддельный товар значительно выше, особенно для лекарств и БАДов (40,6%) и медицинских товаров (37,9%). Это делает данный барьер критическим для этих категорий товаров, покупаемых на онлайн-площадках.
Причины отказа от покупок техники и гаджетов
Отказываясь от покупки техники и гаджетов, потребители чаще опасаются купить некачественный товар, чем по всем категориям в целом (61,9%), в связи с большими финансовыми затратами на покупку данных категорий товаров, в то время как категории мелкой бытовой техники, смартфонов и планшетов в антирейтинг не попали. При покупке компьютеров и ноутбуков потребители опасаются приобрести поддельный товар (35,7%) чаще, чем обеспокоены невозможностью посмотреть и потрогать его при покупке (30,2%), в отличие от других категорий техники, представленной в топе антирейтинга покупок на онлайн-площадках.
Глава 7. Факторы выбора товара на онлайн-площадках
7.1 Чек-лист для покупки на онлайн-площадках
Участники опроса перед тем, как совершать покупку на онлайн-площадках, чаще всего читают отзывы о товаре (83,6%), сравнивают стоимость товара в разных магазинах (69%) и просматривают фотографии товара (59,7%). Немаловажными для потребителей являются и поиск ориентировочной стоимости товара (33,9%), подробное описание характеристик товара (31,1%), отслеживание скидки на желаемый товар (27,3%), непосредственно выбор самого интернет-магазина, в котором будет приобретаться товар (26,2%), сравнение похожих товаров (23,5%), поиск информации о способах и стоимости доставки, возможности самовывоза (23,3%) и отзывы о магазинах (20%). Меньше всего респонденты связываются со службой поддержки (4,8%), занимаются поиском аксессуаров к товару (4,7%), обращаются к рекомендациям блогеров и других влиятельных лиц (3,6%) и задают вопросы на форумах или в сообществах (3,5%).
Узнают ориентировочную стоимость товара значимо чаще мужчины, чем женщины (39,3% против 29,4 и участники опроса 35–55 лет (36,2% у 35–44-летних и 39,7% – у 45–55-летних). То, как выглядит товар, больше интересует женщин (62,5% против 56,4 – у мужчин). Интересно, что женщины больше обращают внимание на подробное описание характеристик товара (32,6% против 29,4% – у мужчин), а мужчины чаще женщин читают обзорные статьи о товаре (16,9% против 10,7. В целом молодые (до 24 лет) опрошенные менее склонны исследовать приобретаемый товар.
7.2 Привлекательные факторы онлайн-площадок
Из дополнительных стимулирующих факторов онлайн-площадки главным образом привлекают потребителей бонусами или кешбэком (62,3%) и бесплатной доставкой (58,9%). Покупателей также могут привлечь скидки по промокоду или купону (29%), акции «2 + 1» и подарки за покупку при определенной сумме заказа (22,3%).
Женщины в сравнении с мужчинами чаще обращают внимание на акции «2 + 1» (26,7 против 21,2% соответственно), подарки за покупку при определенной сумме заказа (24,3 против 19,9%) и зачисление баллов на карту постоянного покупателя (13,2 против 9,9%).
В разрезе возрастов наблюдается положительная корреляция по бонусам и кешбэкам (т. е. чем старше респондент, тем больше его привлекают бонусы и кешбэки) и фиксируется отрицательная корреляция по скидкам, предоставляемым по промокоду или купону (т. е. чем старше респондент, тем меньше его привлекает такой вид акции). Респондентов до 24 лет мало привлекают персональные скидки по программе лояльности (16–19 лет – 12,3%, 20 лет – 24 года – 13,4%, по массиву данных – 19%).
7.3 Отзывы
Подавляющее большинство респондентов (87,3%) оставляют отзывы о приобретенных товарах и услуге, при этом почти всегда делают это более трети опрошенных (35,7%), а нечасто – чуть более половины (51,6%). Участники исследования почти всегда пишут отзывы чаще на китайских платформах AliExpress (42%) и PinDuoDuo (40,5%), нечасто – на Flip.kz (57,5%), Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка (55,8%), Kaspi Travel (55,8%) и Ticketon (55,4%). Не оставляют отзывы чаще всего на онлайн-площадках Wildberries (11,9%), Kaspi Travel (11,9 %) и Ticketon (11,6%).
Отзывы «Почти всегда» значимо больше в сравнении со средним показателем по массиву данных оставляет самая высокодоходная группа опрошенных (57,6% против 35,7, а значимо меньше – респонденты в возрасте 16–19 лет (24,7% против 35,7 соответственно). Не оставляют отзывов значимо чаще участники опроса, которые говорят на другом языке, но не на казахском и русском (21,9% против 12,7 среднем по массиву данных).
Глава 8. Основные выводы
В топ категорий товаров, которые хотя бы раз приобретали потребители в 2023 году на онлайн-площадках, вошли одежда и обувь (для взрослых и детей), декоративная косметика и парфюмерия, смартфоны и планшеты, игрушки и товары для хобби, продукты питания, билеты (транспортные и досуговые), средства гигиены, бытовая химия, техника и электроника.
Из них наиболее часто покупаемыми товарами являются продукты питания, одежда и обувь для взрослых, средства личной гигиены, хозтовары, бытовая химия и посуда, билеты на мероприятия и средства декоративной косметики, парфюмерия – данные товары каждый четвертый потребитель покупает 2-3 раза в месяц на той или иной онлайн-площадке.
Самой активной группой потребителей, т. е. совершающей покупки 2-3 раза в месяц или чаще на онлайн-площадках (heavy users), являются молодежь 16–24 лет и высокодоходные группы. Низкодоходные и взрослые потребители (45–55 лет) составляют «ядро» аудитории, совершающей покупки раз в полгода и реже.
Лидером по месту приобретения многих топовых категорий является маркетплейс Wildberries, лидирующий по реализации декоративной косметики, средств гигиены и бытовой химии, текстиля и аксессуаров, одежды и игрушек (семи категориям). Ему уступает Kaspi.kz (лидер по пяти направлениям), который потребители выбирают преимущественно для покупки техники и гаджетов.
Среди платформ для покупки техники и гаджетов, помимо Kaspi.kz, AliExpress, потребители склонны отдавать предпочтение локальным сетям (Sulpak, Mechta.kz, TechnoDom). Лидируют и демонстрируют позитивные связи с соответствующими категориями товаров по транспортным билетам платформы Kaspi Travel и Aviata.kz, по досуговым – Ticketon.
Wildberries (59,1%) и интернет-магазин Kaspi (54,8%) стали абсолютными лидерами среди интернет-площадок, которыми респонденты пользовались за последние 12 месяцев.
Среди критериев выбора интернет-площадки наибольшее значение имеют ассортимент товаров, цены на товары и вариативность способов оплаты.
Более 2/3 опрошенных (67–73%) совершали покупку на нижеперечисленных онлайн-площадках от 2-3 раз в месяц до 1 раза в 2-3 месяца. В интернет-магазине Kaspi.kz и на маркетплейсе AliExpress частота покупок больше смещается в длинные сроки: от 1 раза в полгода до 1 раза в 2-3 месяца.
По мнению респондентов, самыми существенными преимуществами покупок товаров и услуг среди рассматриваемых торговых площадок стали удобство сайта/приложения, возможность совершать покупку в любое время в любом месте, возможность поиска наиболее выгодной цены и широкий ассортимент товаров/услуг.
Наиболее частым способом оплаты заказов на онлайн-площадках выступает предоплата картой, но потребители в большей степени хотели бы оплачивать заказ при получении. Ключевыми потребностями пользователей онлайн-площадок в способах оплаты являются оснащение пунктов выдачи и курьеров онлайн-платформ терминалами, а также возможность оплачивать картой или наличными при получении товара.
Перед тем как совершать покупку на онлайн-площадках, пользователи чаще всего читают отзывы о товаре (83,6%), сравнивают стоимость товара в разных магазинах (69%) и просматривают фотографии товара (59,7%).
Немаловажным для потребителей является и поиск ориентировочной стоимости товара (33,9%), подробное описание характеристик товара (31,1%), отслеживание скидки на желаемый товар (27,3%), непосредственно выбор самого интернет-магазина, в котором будет приобретаться товар (26,2%), сравнение похожих товаров (23,5%), поиск информации о способах и стоимости доставки, возможности самовывоза (23,3%) и отзывы о магазинах (20%).
Из дополнительных стимулирующих факторов онлайн-площадки главным образом привлекают потребителей бонусами или кешбэком (62,3%) и бесплатной доставкой (58,9%). Покупателей также могут привлечь скидки по промокоду или купону (29%), акции «2 + 1» и подарки за покупку при определенной сумме заказа (22,3%).
Подавляющее большинство респондентов (87,3%) оставляют отзывы на приобретенные товары и услуги, при этом почти всегда делают это более трети опрошенных (35,7%), а нечасто – чуть более половины (51,6%). Участники исследования почти всегда пишут отзывы чаще на китайских платформах AliExpress (42%) и PinDuoDuo (40,5%), нечасто – на Flip.kz (57,5%), Яндекс.Еда/Яндекс.Доставка (55,8%), Kaspi Travel (55,8%) и Ticketon (55,4%). Не оставляют отзывы чаще всего на онлайн-площадках Wildberries (11,9%), Kaspi Travel (11,9 %) и Ticketon (11,6%).
Самыми популярными форматами получения товаров, приобретаемых на онлайн-площадках, являются самовывоз из магазина или пункта выдачи, обычная доставка курьером, через постамат. Потребители онлайн-площадок в большей степени заинтересованы в разных форматах курьерской доставки: обычной, срочной и бесконтактной – в связи с популярностью маркетплейсов, которые в большей степени ориентированы на работу сети пунктов выдачи и не удовлетворяют потребность пользователей в курьерской доставке.
Потребители определяют приемлемый срок доставки заказа по всем категориям до одной недели, однако есть значительные отличия в зависимости от категории:
1. продукты питания, лекарства и БАДы, средства личной гигиены и хозтовары, бытовая химия – со сроком доставки 1-2 дня (срочная доставка);
2. техника и гаджеты, средства декоративной косметики и парфюмерии – (среднесрочная) доставка до 1 недели;
3. одежда и обувь (для взрослых и для детей), игрушки, аксессуары и текстиль (несрочная доставка – от 1-2 недель).
Отказ от покупки той или иной категории товара связан с риском покупки некачественного, реже – бракованного товара, отсутствием возможности проверить или примерить товар перед покупкой. Сложности с доставкой/возвратом/заменой товара значительно реже беспокоят потребителей.
Потребители чаще отказываются от покупки на онлайн-площадках продовольственных и медицинских товаров, в связи с опасением приобрести поддельный товар. Крупных и дорогостоящих покупок они избегают из-за отсутствия возможности проверить функциональность и состояние товара до оплаты заказа.
